Las audiencias, como la Liga de fútbol, siguen siendo cosa de dos. Antes lo era de La 1 y Telecinco (que bien podrían ser el Real Madrid y el Barcelona), y ahora de Telecinco y A-3 (el Barcelona y el Atlético de Madrid). Eso sí, pocas veces han estado tan reñidas como ahora y casi nunca han podido tener tanta trascendencia unos resultados de mes como la que pudieran tener este de octubre. De los mismos depende, por ejemplo, que puedan «rodar cabezas» en la cadena que preside Paolo Vasile.
Y es que lo de perder en verano el liderazgo del mes tiene un pase para el consejero delegado de Mediaset pero hacerlo ya en plena temporada, y por dos veces de manera consecutiva, es algo que ni entra en sus planes ni podría soportar. Y es que el honor de ser los más vistos conlleva además el poder tener más ingresos publicitarios y por ende ingresar más dinero, lo fundamental para cualquier empresa privada y más para la suya.
Por ese motivo, y tras perder en septiembre con Antena 3 y ver cómo ésta llegaba al primer tercio de octubre con casi un punto de ventaja sobre Telecinco, Vasile ha dado orden de sacar todo lo que en estos momentos tengan en la nevera para conseguir darle la vuelta a la tortilla. Cada punto de «share» le valió el año pasado 57 millones de euros a Telecinco (unos 28 millones a Mediaset), y por esa cifra, al estilo de su amiga Belén Esteban, «mata».
En base a eso no ha dudado en apostar, por ejemplo, por el cine americano, el mismo que unos años atrás decía que no era rentable económicamente. Acuerdos con Disney y Paramount los está intentando rentabilizar ya en materia de audiencias y ya ha tirado en esta segunda quincena del mes tanto de filmes de toda la vida tan taquilleros como «Pretty woman» o tan comerciales de reciente estreno como «Avatar», que va a ofrecer en dos entregas. Esa misma estrategia es la que ha utilizado con la «tv movie» de «Niños robados», que le ha dado tan buenos registros. En la recámara, por si acaso, cuenta con los nuevos capítulos de «La que se avecina», que, al igual que la película de James Cameron, tenían previsto inicialmente su estreno en noviembre.
A-3 ingresó en 2012 unos 45 millones de euros por punto de «share» y Telecinco 57 millones
A Atresmedia, que ingresó en el último año 574 millones de euros por ingresos netos de publicidad (232 millones menos que los 806 de Mediaset, con un canal más), cada punto de «share» le salió a unos 22 millones de euros, que se duplicaron en el caso concreto de Antena 3 (45 millones). Para mejorar esos registros es por lo que está intentando acabar el año lo mejor posible. Algo factible si se tiene en cuenta que en la actualidad dispone en el acumulado del año un punto más que en 2012.
La serie «El tiempo entre costuras», que llevaba dos años en la «nevera» y que de la noche a la mañana se ha convertido en poco menos que un referente para la casa, es su gran baza para pelear tanto este mes, todavía, como el siguiente, junto a otro formato tan aceptado por el público como «Tu cara me suena» y, por supuesto, las últimas carreras de Fernando Alonso en esta campaña.
En juego, además del mes (justo en la mitad del mismo ambas cadenas tienen un 13,6% de cuota) está la lucha por ser la mejor del año, donde por el momento Telecinco aventaja en dos décimas a Antena (13,3 frente al 13,1%). Esa pequeña distancia es si cabe más significativa si se tiene en cuenta que en 2010 la distancia entre ambas era de 2,9 puntos de cuota a favor de los de Vasile, y en octubre de 2012 de 1,5 puntos. Desde entonces se han ido reduciendo mes a mes esas diferencias a la par que la «pantalla amiga» cambiaba su calificativo por el de «controvertida», mientras que la de Planeta dejaba de ser «la aburrida», como la bautizaron en «Sálvame», para ser la más familiar.
«Juegan bonito, pero nosotros ganamos»
Lo de menos quizás sea para Vasile que les llamen una cosa u otra, como dejó claro hace algunos meses cuando aseguraba que «A-3 juega bonito, pero nosotros ganamos» o cuando recordaba que «yo no trabajo por la gloria, sino por el éxito».
Ahora ya no puede echar mano de esas sentencias, porque las victorias hace tres meses que se acabaron. En lo que llevamos de 2013, y por primera vez en su historia, Antena 3 acumula cuatro liderazgos mensuales (enero, julio, agosto y septiembre), aspira al quinto, y ha vencido en tres meses de manera consecutiva, algo que no lograba desde hacía ocho años, cuando ganó hasta en cuatro ocasiones, entre noviembre de 2005 y febrero de 2006 (era la época del fenómeno de «Pasión de gavilanes», que arrasaba en sus tardes).
Aunque desde la cadena de Planeta se ha precisado a Estrella Digital que «nuestro objetivo era reducir aquella distancia tan grande que había en 2010 y ya lo hemos cumplido», tampoco están dispuestos a entregar octubre ni mucho menos el año así como así. Por ese motivo, por ejemplo, ha decidido adelantar al próximo lunes el estreno de la ya citada «El tiempo entre costuras». También podría estrenar en el próximo mes «Galerías Velvett», otro de sus proyectos más venerados.
De momento, la serie protagonizada por Adriana Ugarte tendrá que competir nada menos que con «Isabel» y, sobre todo, contra «La Voz», que incluso la semana próxima podría tener dos entregas semanales para hacer competir a una de ellas con el estreno de «Tu cara me suena».
Poner un anuncio en T-5 sólo cuesta más que en A-3 en la franja matinal
Tarifas por franjas horarias
El problema añadido para Telecinco es que, según los últimos estudios, tanto de consumidores como de asociaciones de telespectadores, en estos momentos está atravesando su peor momento de imagen. Y por si fuera poco, ha ido perdiendo con el tiempo los atributos de la cadena que más innovaba y entretenía al personal.
La publicidad de la que dependen todas las cadenas tiene como norma en este medio que «cuanta más audiencia tienes, más dinero ingresas por publicidad», pero por ese descrédito que se ha ganado Telecinco ha hecho que esa máxima ya no se cumpla a rajatabla. Al írsele muchos anunciantes han tenido que rebajar el precio de sus cuñas publicitarias, por lo que para facturar más tenía que incluir mayor número de spots en su programación.
Teniendo en cuenta que los anuncios expulsan al espectador de una cadena, enseguida hace uso del mando a distancia para pasarse a otra, esa medida de emitir más anuncios para ganar tanto o más que antes ha influido también en esa paulatina pérdida de espectadores del canal de Mediaset, algo que es peligroso porque, como señala un portavoz de Antena 3, «este es el peor momento para no tener tanta audiencia ya que si el mercado remonta, y lo está haciendo, tendrán un gran problema».
En estos momentos, la única franja en la que Telecinco cobra más dinero a sus anunciantes que Antena 3 es en la matinal, donde se intentan aprovechar del «reinado» de Ana Rosa Quintana. Así, mientrs un anuncio de 20 segundos cuesta en esa franja unos 1.300 euros por segundo en Antena 3, en Telecinco sale a unos 2.400 euros por segundo.
A partir de ahí comienza el dominio en cuanto a precios altos de la cadena de Planeta. En la de mediodía, aproximadamente entre las 12:15 y las 14:00 horas, hay que pagarle 3.900 euros por segundo si se quiere incluir en su pantalla un anuncio, frente a los 2.900 que pide la de Mediaset; en la hora siguiente, donde mandan «Los Simpson», la cifra se eleva a los 9.300 euros en A-3, mientras que en Telecinco está en torno a los 4.000.
En los informativos de las 15:00 horas también hay diferencia de precio a favor de A-3, donde un anuncio cuesta 9.200 euros contra los 4.000 euros que hay que pagar por los de Telecinco. En la sobremesa, de 16:00 a 18:45 horas, en la de Planeta hay que pagar entre 8 y 9.000 euros por segundo, en función de que sea durante una hora u otra en esa franja, mientras que en su rival unos 6.500 euros.
La primera entrega de la tarde mantiene esas diferencias, de 9.000 a 6.000 euros, mientras la segunda, de 20:30 a 22:00, las reduce, de los 16.500 euros de Antena 3 a los 14.000 euros por segundo de Telecinco.
El otro «éxito» de Telecinco durante el día llega en el «prime time» de los lunes, donde busca rentabilizar «La Voz» a base de doblar el precio de sus anuncios. Así, mientras que en ese día hay que pagar 25.000 euros por segundo de spot, el resto de la semana, de lunes a viernes, están entre los 11.5000 y los 10.000 euros, cifras que bajan los sábados (8.500) y mejoran los domingos con «Aída» (15.000). En Antena 3 las cifras de ese horario de máxima audiencia pasan de los 22.000 euros del lunes y el martes a los 13.000 de los viernes, pasando por los 19.000 de miércoles y jueves, los 14.000 de los sábados y los 15.500 de los domingos.
La cadena de Planeta parte sus tarifas en su «late night» (de 00:00 a 00:30 cuesta el segundo 11.000 euros, mientras que durante la siguiente media hora 2.500 y de 01:00 a 02:00 el precio disminuye a los 1.050) y la de Mediaset pide 5.000 euros por segundo hasta la una de la madrugada y 2.300 euros de ahí a las dos.
Dos millones de amas de casa, de más de 65 años, son fieles a Telecinco durante todo el día
Amas de casa frente a hombres
En parte esta distinta forma de concebir la publicidad, según dicen los expertos en materia de audiencias, se debe a que en lo que se refiere a los targets comerciales hay una gran diferencia entre una y otra cadena. Mientras que Telecinco cuenta sobre todo con una bolsa de espectadoras de 2 millones de amas de casa, mujeres maduras de más de 65 años, en Antena 3 priman más los hombres, de entre 30 y 50 años.
Por ejemplo, durante el día, cuando los publicistas quieren sobre todo mujeres, les vienen bien esos dos millones de amas de casa que se tragan todo lo que emite Telecinco, pero en el «prime time», donde quieren que les vean hombres, aquellas no les sirven para nada. Hay que tener en cuenta que en estos momentos en la franja de máxima audiencia priman los anuncios de automóviles, bancos y telecomunicaciones, y en nuestro país, por mucho que no sea algo de qué presumir, todavía es el género masculino el que se encarga de comprar la mayoría de los coches, de hacer las principales transacciones bancarias de los hogares y el que se ocupa de los móviles y las cuestiones de TV de pago.
Según la competencia, «Telecinco no resetea, y por eso los hombres no se sienten atraídos por una oferta que siempre es la misma». Aunque venga de fuera, eso mismo puede hacer que Vasile pudiera replantearse su actual modelo de televisión en caso de que sigan cayendo sus audiencias y, sobre todo, siga ganándoles Antena 3. Recuperar el toque «familiar» que tiene ésta es lo que puede perseguir Telecinco, donde, de no remediarlo mejores resultados, podría tener los días contados tanta oferta de corazón. El otoño dictará sentencia.