Las empresas españolas se muestran optimistas. Una gran parte de las encuestadas para elaborar el estudio «Índice de Expectativas de los Directores de Marketing» creen que aumentarán sus ventas en los primeros seis meses del año.
El estudio, elaborado de forma conjunta por la Asociación de Marketing de España (AMKT) y a consultora GfK-An NIQ Company, ha consultado con más de 200 directores de marketing de grandes empresas de 15 sectores económicos.
Se espera un comportamiento positivo
El primer semestre de 2025 es el tercer semestre consecutivo en el que los responsables de marketing se muestran positivos con respecto al crecimiento de las ventas en sus empresas. En esta ocasión, los datos mejoran 0,2 puntos con respecto a los resultados de finales de 2024.
En cuanto a expectativas del mercado, los responsables de marketing también mantienen su optimismo y prevén un comportamiento similar al del cierre del año pasado.
Hasta un 44 % de los consultados confirma que los resultados reales del cierre de 2024 superaron sus expectativas. Un 32 % finalizaron según lo previsto y un 24 % ha terminado por debajo de lo que habían planificado.
A excepción del retail, los medios de comunicación, la educación y los servicios de marketing, todos los sectores cerraron el segundo semestre de 2024 con mejores resultados de los esperados.
José Luis Arbeo, director general de AMKT, ha señalado que este índice «es un índice predictor muy correcto y que es un indicador adelantado al comportamiento del PIB, lo que demuestra que los directores de marketing están muy pegados al negocio».
Más inversión en marketing y publicidad
El informe pone de relieve que la mayoría de las empresas esperan mantener este año su inversión en marketing, e incluso aumentarla.
Los profesionales del marketing encuestados tienen previsto aumentar la inversión publicitaria en los primeros seis meses de 2025 tal y como ya ocurrió en el primer semestre de 2024.
La inversión en medios online también sigue al alza. Este primer semestre un 63 % de las empresas encuestadas van a destinar más de un 40 % de su presupuesto para publicidad a los soportes digitales. Se aprecia, en cambio, un cierto estancamiento del ecommerce, un campo en el que seis de cada 10 empresas no consiguen superar el 5 % de crecimiento.
Los sectores que esperan un mayor crecimiento de las ventas y que planean una mayor inversión publicitaria son el sector textil, el de los seguros, el de la energía y el tecnológico.
Los factores macroeconómicos de mayor impacto
La encuesta también ha preguntado a los especialistas en marketing cuáles son los factores macroeconómicos que más impactan en su actividad.
El más destacado es el crecimiento económico, al que se han referido un 78 % de los encuestados. Por detrás se sitúan la inflación y la evolución económica de la UE.
Más de la mitad de los encuestados, un 51 %, cree que la vuelta de Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos y sus políticas arancelarias pueden influir en las decisiones de marketing.
Un 39 % considera que la DANA que azotó el Levante español el pasado mes de octubre también va a tener un impacto en el negocio.
La sostenibilidad, otra fuente de riqueza
El informe «International Business Report (IBR)» de Grant Thornton destaca el protagonismo que están ganando la solidaridad y la marca como fuente de rentabilidad para las empresas.
Según la última edición de este informe, las compañías españolas son las que más van a invertir en marca a lo largo de este año dentro de la Unión Europea. Hasta un 44 % de los directivos tienen previsiones de inversión en esta materia que están por encima de la media comunitaria.
Para aquellos que se dedican a las exportaciones o quieren internacionalizarse, la inversión en marca se vuelve todavía más importante, porque es lo que les puede ayudar a diferenciarse de la competencia y a atraer clientes en los mercados extranjeros.
Tres de cada 10 empresas españolas buscan aumentar su reputación y la visibilidad de su marca a través de su presencia en el extranjero. Este es el tercer aspecto que más les interesa, por detrás de la calidad y de acceder a nuevos clientes.
El valor de la sostenibilidad en el diseño de estrategias también está creciendo. Un 48 % de los encuestados tiene previsto invertir en iniciativas sostenibles en los próximos 12 meses. Porque el compromiso con la innovación y el cuidado del medio ambiente se están convirtiendo en aspectos muy valorados por los consumidores.