El producto, de manera física, siempre ha sido el elemento central de la industria del lujo. La historia de este mercado no abarca los siglos de capitalismo, sino que se extiende mucho más allá. Ya sea un diamante tallado con carburo de silicio, las conchas de napa que utilizaban los antiguos o la púrpura real o imperial fabricada en Tiro hace más de 3600 años. No ha habido lujo sin producto físico exclusivo. Hasta ahora. Hoy, la ‘experiencia’ como bien de lujo comercializable es una realidad que puede competir con el producto físico.
El gran cambio que espera al sector del lujo no es su adaptación a internet, como ocurre con el resto del comercio mundial, sino avanzar en unificar la materia física con la intangible. La industria avanza al margen de la gran red, es un medio para crecer y las marcas reconocen su importancia, pero no es el epicentro del negocio. El verdadero reto es igualar al mismo nivel el producto físico y exclusivo con la experiencia.
“Tenemos contratado un artista por cada tienda que abrimos”, ha explicado Inmaculada Manresa, directora de Comunicación de Hermes, durante el ‘Luxury Spain Summit’ celebrado en el ESADE en Madrid. El objetivo de la marca es crear un entorno único que mimetice el entorno, la cultura de la ciudad y refleje el carácter del país, de tal manera que el cliente visite cada local como una parte más de su viaje. “Disfrutar de la experiencia” concluye Manresa.
“En Chopard es cada vez más habitual organizar viajes individualizados a nuestras fábricas de manufacturas para que los clientes puedan vivir la experiencia de la creación de la joya”, subraya Helena Bermúdez, Directora de Comunicación de Chopard. La joven marca de élite Céline va aún más allá y opta por una política donde se vetan las fotos o las referencias por internet. “Las fiestas o las presentaciones son solo para los clientes, no hay fotos ni hay prensa. Solo el cliente, el producto y la experiencia” explica Silvia Fernández, Retail Manager de Céline.
Años de cambios
“No hay crisis” ha afirmado contundentemente Philippe Guillaumet, ex presidente de Richemont y Consult Honorario de Mónaco. La industria del lujo parece perder el fuelle de los últimos 20 o 25 años, pero no se trata de un frenazo brusco. De hecho, en España en 2015 el sector ha crecido por encima del 5%. No obstante, es evidente que el actual contexto internacional no favorece.
El fuerte crecimiento del sector ha estado ligado a la evolución de los países emergentes, en primer lugar China y varios escalones por debajo, Rusia. El gigante asiático ha sido el epicentro de la expansión del lujo y el país responsable del crecimiento que ha experimentado.
En los últimos años, el gigante asiático se había convertido en el mayor consumidor de lujo del planeta, por encima de Estados Unidos, Europa o Japón. En 2013 ya habían desembarcado en China la práctica totalidad de las marcas del sector, casi 400 firmas. Esa presencia asiática han permitido alegrar la cuenta de resultados de las compañías que pusieron sus ojos en la cotizadísima Nanjing Road de Shanghai, la calle comercial más transitada del mundo.
Obviamente, la ralentización de la economía china supone un problema para el sector. Aunque, como ha destacado Guillaumet, uno de los problemas que plantea el actual escenario económico es la devaluación de las monedas de los países emergentes como el yuan o el rublo. Ante ello, las marcas han decidido por mantener precios y tan solo subir el precio al oro.
Próximo destino
Ante la ralentización china, la crisis del petróleo que afecta a Rusia y los Emiratos Árabes, las firmas han puesto el radar en Latinoamérica y en India. México, Perú o Colombia son los nuevos países en los que podrían desembarcar grandes firmas, aunque con restricciones. “Presentan estructuras muy duales que se deben estudiar”, confirma Manresa.
Otros países de la zona como Brasil no termina de convencer a los analistas, no solo por los problemas sociales o económicos que arrastra sino también por los fuertes impuestos a las importaciones que tiene. Ese efecto de los impuestos lo ha explicado con un ejemplo Guillaumet: “Cuando sale de fábrica un producto vale 100, a China llegaría por 130, mientras que en Brasil alcanzaría los 220”.
India parece ser el país de entre los cinco emergentes (junto a China, Rusia, Suráfrica y Brasil) que mejor se está comportando. Aunque el desembarco en India es más complicado que en China, debido a que las empresas que deseen comercializar allí sus productos deben llegar primero a un acuerdo con las empresas locales. Eso significa que una empresa exclusiva ceda su imagen y marca y la mitad de sus beneficios registrados en el país a otra local que apenas conoce. Una situación muy complicada.