Los anuncios de Navidad continúan aferrados a los tópicos navideños de toda la vida, según un estudio realizado por la agencia de publicidad 101 sobre ‘La evolución de los anuncios navideños en España’, que constata cómo los clichés de siempre siguen siendo los más efectivos a la hora de atraer la atención del consumidor en estas fechas.
Tanto es así que la mayoría (92%) cae en una serie de recursos frecuentes, que hoy forman parte del acervo cultural de estas fiestas, como pueden ser la nieve, los niños o la familia que en muchos casos no aparecen de manera única, sino combinados en entrañables historias a lo largo de las piezas publicitarias, advierte la agencia.
De esta forma, la nieve y los niños ocupan el primer puesto en el ranking de «topicazos» más usados por los creativos publicitarios con más de la mitad de los anuncios navideños, seguidos del árbol de Navidad y las luces (presentes en el 42% de los spots) y, en tercer lugar, los reencuentros y la familia, protagonistas del 37% de las campañas.
Los regalos y el ambiente que rodea a la cena de Nochebuena también son elementos típicos de estas fiestas, ocupando el 31% y 21%, respectivamente, de los anuncios.
Asimismo, el estudio de 101 llama la atención sobre la «batalla», también publicitaria, en la que viven inmersos los tradicionales personajes de Papá Noel y los Reyes Magos. En este sentido, es Santa Claus el que consigue desbancar a Melchor, Gaspar y Baltasar, protagonizando el 13% de los anuncios analizados, frente al 7% de sus graciosas majestades.
Según Pedro Sánchez, Social Media Strategist de 101, «hace dos mil años la Navidad no significaba nieve, ni regalos, ni luces, sin embargo hoy la publicidad ha logrado crear un lugar común con su propio decorado que ha traspasado las fronteras culturales de manera que cada mes de diciembre, gracias a los tópicos, todos volvemos a recordar que es Navidad».
No obstante, el estudio de 101 pone de manifiesto que si bien los estereotipos sobre la publicidad están presentes de forma inquebrantable década tras década, sí permiten ver cierta evolución de la sociedad española. Uno de los ejemplos más llamativos es la publicidad de El Almendro, donde en los años setenta y ochenta los jóvenes siempre volvían a sus pueblos para reencontrarse con sus padres.
Sin embargo, el año 2000 marcó un punto de inflexión en la publicidad navideña; los reencuentros con los hijos dan paso a los reencuentros con la pareja que trabaja en el extranjero y que ahora vuelve a casa por Navidad, debido quizás a que actualmente los jóvenes permanecen en casa de sus padres hasta superar la treintena. Además, los escenarios también han cambiado y salen del ámbito doméstico para trasladarse a estaciones y aeropuertos, mostrando una visión más abierta al mundo.
Pero no sólo la evolución de las costumbres españolas se refleja en los anuncios de turrones sino también en la publicidad de juguetes, donde los niños se divierten menos con las Muñecas de Famosa, y es el propio Papá Noel, en un anuncio de Coca-Cola, el que se las tiene que ingeniar para que abandonen sus consolas por el balón.
Un clásico: el anuncio de Freixenet
Por último, el estudio de la agencia de publicidad 101 llama la atención sobre la excepción de uno de los clásicos más esperados de la Navidad: la publicidad de Freixenet que, al contrario que otras marcas, no recurre a los clichés típicos navideños sino que, llevándolo a su terreno, ha creado los suyos propios, según la agencia.
Un ejemplo de ello es la nieve que ha sido sustituida por la lluvia de burbujas doradas que año tras año sorprende al espectador con la elección de alguna estrella de Hollywood o «un personaje ‘made in Spain’ con solera y tirón mediático». De hecho, el poder de la marca catalana y de su publicidad ha sido motivo de estudio en tesis doctorales sobre la evolución de sus anuncios, hasta el punto de que los spots navideños de Freixenet han pasado a formar parte de la cultura española durante estas fiestas.
Según Pedro Sánchez, «el consumidor español no se caracteriza precisamente por ser tradicional, es infiel y cambiante, sin embrago en lo que respecta a la Navidad, detesta los cambios y prefiere encontrarse año tras año con aquellos mensajes que le devuelven a los primeros años de su niñez».
Así se explica el escaso éxito de la introducción de novedades en Navidad. Un ejemplo es el giro que intentó dar Freixenet a su publicidad cuando en las Navidades de 2007 rompió con su tradición navideña con Martin Scorsese en la dirección de su spot, grabando un proyecto estilo Hitchcock bajo el título La Clave Reserva.
A pesar de que el anuncio cosechó numerosos premios de publicidad, como el FIAP o el galardón de The Cup, según la agencia, no se ganó el favor del público. Al año siguiente, la marca de cava decidió recuperar su fórmula infalible: burbujas y famosos de la mano de la sirena Gemma Mengual.
Estrella Digital/EP