Seguro que los lectores de ESTRELLA DIGITAL han oído hablar con frecuencia, e incluso han podido seguir de cerca campañas especiales, sobre la importancia de las marcas en el mundo moderno, con la hegemonía que otorgan a determinados países en sectores tan distintos como la alimentación, la moda, los electrodomésticos, o la electrónica de consumo, sin olvidarnos de la informática, e incluso de muchas actividades del sector lúdico. En esa dirección, creo que podría ser interesante la lectura -en estos días de verano en los que hay más tiempo para todo- de algunas referencias sobre las marcas. Tal como se dice en el título de nuestro artículo de hoy, como base de una economía dinámica e innovadora.
Actualmente, cualquier clase de mercancía o actividad que se precie de haber alcanzado una cierta calidad tiene su propia marca, que funciona a escala de producciones masivas en los mercados planetarios de la globalización. En ese sentido, las marcas tienen para los productores propietarios de ellas una serie de ventajas:
– Un gran premio en términos de mayor precio, en razón a su calidad y renombre, desde el punto y hora en que para los adquirientes significa un status symbol. Así pues, con una marca renombrada se consigue un margen comercial generalmente substancial sobre el coste originario; excediendo ampliamente el precio extra obtenido, el coste de los insumos del producto así como del marketing.
– En función del citado premio, los márgenes comerciales también se amplían para los mayoristas y minoristas. De modo que las marcas tienen la ventaja de atraer más a los distribuidores; que lógicamente prefieren nombres de prestigio, al ser los que más ganancia les proporcionan por unidad vendida. Por eso, en los mercados cautivos de aeropuertos, zonas selectas de centros comerciales, etc., se centran en las grandes marcas internacionales.
– Adicionalmente, las marcas de mayor prestigio permiten la más rápida y económica introducción en el mercado de nuevos productos del mismo grupo. Es lo que sucede masivamente en la industria alimentaria, con artículos que van surgiendo a partir de una cierta idea básica.
– Las marcas hacen factible la creación de nuevos segmentos de mercado para determinadas categorías de productos. Así sucede, por ejemplo, con las versiones de bajo en calorías (light), o ligero en grasas (low fat), o desprovisto de ciertos activos.
– Por lo demás, sólo la disponibilidad de una marca de prestigio permite desarrollar con el mayor éxito las campañas publicitarias; inconcebibles de otra forma.
– Las franquicias también son interesantes, para ampliar la presencia de productos y servicios. Estos últimos del tipo de catering, gastronomía, compañías de seguridad, transporte, etc. Por la consiguiente aceleración en la apertura de nuevos puntos de venta, al no ser necesaria una fuerte inmovilización de capitales por parte de la propietaria de la marca.
La marca también ayuda a la fidelización del consumidor, lo cual permite mantener una alta cuota de mercado de forma duradera, con clientes que a veces se adquieren desde edad muy temprana. Hasta el punto y hora de que los niños y niñas de hoy ya valoran a sus compañeros por la marca de la ropa y el calzado deportivo que utilizan. O por las bebidas y los alimentos que consumen. Claro es que para fidelizar resulta necesario que el producto sea percibido por el cliente como algo distinto, de gran calidad, durabilidad, y que constituye su status symbol. En esa dirección son válidas algunas ideas:
– Agradecer siempre la compra. En muchas ocasiones, las empresas olvidan expresar su reconocimiento por la elección que el público hace de sus marcas en el mercado. Para lo cual se ha generalizado la reducción del importe con un sistema de puntos que permiten nuevas adquisiciones sin ningún gasto.
– Mantener el contacto. La primera compra de cualquier producto debe ser considerada por la empresa como el principio de una relación permanente con la clientela. Lo cual obliga cuidar y fomentar la comunicación, pues de otro modo no se pasaría de una venta negativa; esto es, una simple operación realizada sin más secuencia mercantil. El archivo electrónico de clientes, el CMR (Customers Management Register) y su tratamiento por correo (mailings) periódicos resulta fundamental a tales efectos. Se genera así la compra repetitiva, en la línea de ir ganando una verdadera relación de clientela.
– Acompañar los productos duraderos de manuales de instrucciones. En ocasiones, una compra no se repite por la dificultad de entender cabalmente el producto o el servicio adquirido; debido a la ausencia de las pertinentes recomendaciones sobre su buen uso y conservación. Al comprador hay que darle, pues, toda clase de facilidades, incluso con un manual breve o un simple folleto en los idiomas más importantes; cuidando muy mucho de no hacer mamotretos insoportables. Es el caso, por ejemplo, de los aparatos fotográficos, cámaras de vídeo, teléfonos móviles, ordenadores, electrodomésticos, etc.
– Ganarse la confianza del cliente. Un buen producto necesita, de una serie de circunstancias que incentiven su compra; en contra del aforismo de Jefferson, cuando decía aquello de: «no compres nada que no sea absolutamente necesario».
– Garantizar que el producto es resultado de un proceso ecológicamente sostenible. En ese sentido, una cierta marca de ropa deportiva, por ejemplo, perdió una parte muy notable de su cuota de mercado al descubrirse que algunos de sus productos se obtenían con métodos antiecológicos en países menos desarrollados.
– Informar periódicamente. El cliente debe estar al tanto de los nuevos productos, a base del envío de cartas personalizadas, llamadas telefónicas, etc. Pero sin producir cansancios innecesarios que podrían volverse en contra de los objetivos enunciados.
– Desarrollar programas de fidelización atractivos, asociando la marca a causas nobles de interés social (fundaciones sin ánimo de lucro, aplicación de recursos a determinadas investigaciones y actuaciones ecológicas, contra el hambre, solidaridad internacional con apoyo de ONGs, etc.). De ese modo, se crea un vínculo emocional en la mente del consumidor, que puede tener su importancia a la hora de su decisión de adquirir este o aquel producto.
– Invertir en el servicio post-venta. El dinero empleado en asegurar la fidelización es mínimo comparado con las pérdidas que puede ocasionar la desatención posterior a la venta, o cualquier otra negligencia. Por ello, resulta de lo más aconsejable destinar un cierto margen del presupuesto a la corrección de posibles defectos: asegurando de ese modo que la relación ex-post con el cliente será fluida y satisfactoria.
En resumen, hay mucho que hablar de las marcas, y algunos de los empresarios que visitan esta página del ciberperiódico ESTRELLA DIGITAL seguro que estarán pensando en crear su propio emblema comercial. Ojalá que las anteriores observaciones puedan servir para favorecer una decisión así.
Ramón Tamames