En el eterno ciclo de la industria de la moda, las marcas luchan entre sí para conseguir la mayor exposición posible en los medios de comunicación y traducirla en ganancia monetaria. Esta exposición se consigue de diferentes maneras, ya sea incorporando la paleta de colores que estará en tendencia según la Worth Global Style Network (WGSN), por medio del uso del sonido o lenguaje más viral que se encuentre en Tik Tok (enter Jools Lebron y su vocabulario “demure”) o, en el caso de este artículo, mediante la inclusión de las celebridades más relevantes dentro del mundo audiovisual de la marca, con el objetivo de que su fama se transfiera hacia la compañía.
Algunos ejemplos brillantes de esta sinergía pueden ser Dua Lipa y Versace, Gwendoline Christie y Maison Martin Margiela, Alexa Demie y Balenciaga. Además de ellas, Marc Jacobs también se ha caracterizado por llenar su feed de marca con cualquier influencer que esté en tendencia, como Kim Kardashian, Alex Consani, Nara Smith, Sabrina Carpenter, Gabbriette, entre otras.
Antes del incremento de esta técnica de mercadeo, las pasarelas y publicidades de las casas de moda presentaban su producto en una modelo estándar, your typical girl-next-door, que simulara al estereotipo de la mujer que buscaban vestir y adornar —lo cual no es ni remotamente cierto, pero consideremos ese punto como harina de otro costal. Las modelos no solían ser consideradas celebridades hasta la llegada la década de los 80’s y su estatus fue solidificado en enero de 1990 en la portada de British Vogue, fotografiada por Peter Lindbergh, que mostraba a Cindy Crawford, Christy Turlington, Linda Evangelista, Naomi Campbell y Tatjana Patitz como las primeras ‘supermodelos’.
Estas modelos verían una nueva época amanecer donde ellas eran consideradas celebridades —dieron entrevistas, grabaron películas y asistieron a los eventos más privados y las fiestas más exclusivas. Campbell incluso se convirtió en la primera mujer de raza afroamericana en aparecer en las revistas Time, Vogue France y British Vogue, incluso de la portada de septiembre más codiciada en Vogue USA.
El grupo de supermodelos, conocido como “The Big Six”, estaba comprendido por Crawford, Turlington, Campbell, Evangelista, pero Patitz fue sustituida por Claudia Schiffer y más adelante, Kate Moss entraría en la escena gracias a su look “heroin chic” que ganaba popularidad en la década.
Hoy en día, esta generación de modelos continua siendo relevante en la industria de la moda, sin embargo, el mundo del modelaje se ha vuelto más amplio y competitivo que nunca, donde es necesario luchar por cada puesto e ir más allá para destacar entre un sinfin de personas con diferentes atributos que los hacen únicos. En caso de no diferenciarse, estas modelos pueden sufrir como consecuencia el ser olvidadas por la industria que trata constantemente de descubrir una nueva it-girl.
Una instancia de cómo las celebridades han ocupado el lugar de las modelos fue durante el desfile de Vetements, correspondiente a la colección Fall-Winter 2024 Ready-to-Wear, donde Georgina Rodríguez, Natalia Vodianova, Marcia Cross (de “Desperate Housewives”) y Winnie Harlow caminaron la pasarela, mientras que la primera fila estuvo rebosante de famosos como Cher, J Balvin, Julia Fox, Michèle Lamy, Noah Cyrus, Tyga y Willow Smith; y en el año 2020, presentaron a modelos que se consideraban doppelgängers de Angelina Jolie, Naomi Campbell, Sharon Stone y Kate Moss.
En las editoriales y campañas comerciales, es cada vez más común ver a celebridades como los protagonistas de estos mundos creativos ya que generan media impact value, atraen nuevos nichos de clientes y son una extensión de los valores de la marca y su representante.
“Un estilista puede encontrar algo en línea, una celebridad lo usa y se puede agotar en cuestión de minutos. Tienes un gran impacto en el mercado cuando tus piezas se ven y se asocian con el arte.”
Isabelle Kube, gerente de relaciones públicas de la agencia LOAD Creatives, fue entrevistada por VOCAST acerca del impacto que tienen las celebridades en la industria de la moda. La ropa puede llegar a ser una forma de conexión entre quién la usa, es decir, un artista y su seguidor.
Entre miles de ejemplos, se encuentran Lady Gaga convirtiéndose en Donatella Versace para la campaña Spring-Summer 2014, Kate Moss y Calvin Klein, Lana del Rey y Skims para el día de San Valentín, Kendall Jenner y Bad Bunny para Gucci, Kylie Jenner y Acne Studios, y muchos más.
Un ejemplo de nuevas caras que emergen en la industria es Alex Consani, quien a través de sus redes sociales, se ha diferenciado por su personalidad whimsical (divertida y entretenida). Su caminata, looks y personalidad le han consolidado un lugar en la industria de la moda desde la pandemia, cuando sus videos comenzaron a viralizarse en Tik Tok y le han conseguido 3 millones de followers.
Ahora es reconocida por su trabajo y ha sido nombrada por la revista Vogue como modelo destacada después de la temporada Spring-Summer 2023, donde trabajó caminando para Alexander McQueen, Burberry, Chloé, Coperni, Roberto Cavalli, Versace y más. Recientemente, participó en Vogue World Paris y el video musical de “360” de Charli XCX, el cual se enfocaba en reunir a las internet’s latest hot girls.
Pareciera que la moda está experimentando un cambio significativo, donde las marcas están cada vez más inclinadas a usar a celebridades para generar impacto en los medios, ya que la popularidad y el reconocimiento de estas figuras aumenta el valor de la marca. La influencia de los famosos puede llevar a que ciertos productos se agoten rápidamente, mostrando el poder que tienen en el mercado de la moda. Como alternativa a esta situación, nuevas modelos como Alex Consani han logrado destacar principalmente a través de las redes sociales, lo que sugiere que, aunque la industria todavía reconoce a las modelos, la tendencia favorece cada vez más a las celebridades.