El comercio online ha revolucionado la forma en la que los consumidores hacen sus compras. Para las empresas, es una gran oportunidad para ofrecer sus productos en cualquier lugar del mundo, pero una mala gestión de las devoluciones puede disminuir la rentabilidad del negocio.
Una de las claves del éxito de las ventas a distancia es que los clientes saben que, si no están satisfechos con el producto, van a poder devolverlo. Pero esto tiene un importante coste para las empresas, que es necesario saber gestionar bien para evitar que las pérdidas estén por encima de lo esperado.
La elevada tasa de devolución del comercio electrónico
La tasa de devolución en las compras online es notablemente más alta que en las compras en tiendas físicas. En 2022, la tasa media de devolución estaba en el 20%, subiendo hasta el 30% en el sector de la moda.
En 2017, un 18,9% de los consumidores online habían realizado alguna devolución. En 2018 esa cifra ya había subido hasta el 24,5% y, desde entonces, no ha parado de crecer.
A medida que el comercio electrónico se asienta y gana la confianza del público, los consumidores se sienten mucho más seguros a la hora de hacer una devolución. Para ellos es algo fácil y sencillo, y no dudan en retornar el producto si no están satisfechos con lo que han comprado.
El coste de la logística inversa
Las empresas saben que una buena política de devoluciones es clave para ganarse la confianza de los consumidores. Estos se muestran mucho más dispuestos a comprar si saben que no habrá problema en caso de que decidan no quedarse con el producto una vez que lo tengan en sus manos.
Ajustar al máximo los gastos de envío y los costes de devolución se ha convertido en todo un reto para las empresas. A día de hoy, la gran mayoría de los negocios del sector de la venta online ofrecen devoluciones a coste cero para sus clientes.
El problema aparece porque la devolución sí tiene un coste para la empresa. Hay que realizar un proceso de logística inversa en el que el producto vuelve desde el domicilio del cliente hasta la empresa que lo vendió, tiene que volver a ser embalado o reacondicionado de alguna manera si ya ha sido manipulado, y registrarse de nuevo en el stock.
Con frecuencia, el coste de la devolución es más alto que lo que hubiera ganado la empresa si el cliente se hubiera quedado el producto.
Partidas que se incluyen en el coste de la devolución
Coste de procesamiento
Incluye todas aquellos gastos asociados con el proceso de devolución, para que el producto pueda regresar a las instalaciones del vendedor. Esto incluye desde el embalaje (algunas empresas incluyen en sus envíos todo lo que el cliente puede necesitar para hacer una devolución: etiquetas, un sobre acolchado, etc.), hasta los costes indirectos asociados a la realización de la gestión. En líneas generales, el coste de procesamiento puede oscilar entre los 10 y los 50 euros.
Coste de reemplazo
Cuando el cliente devuelve el artículo por estar defectuoso, o por no ser de su talla, al coste de la logística inversa hay que añadirle el coste que tiene para la empresa el enviar de nuevo al consumidor un producto que sustituya al anterior. Sumando el coste de procesamiento al de reemplazo, el precio de la devolución puede llegar casi a los 100 euros.
Coste de devolver el producto al inventario
El producto debe volver al inventario de la empresa. Hay que almacenarlo de nuevo, realizando ajustes en su embalaje si el mismo estuviera dañado. Y también hay que registrarlo otra vez en el sistema informático, lo que conlleva un coste indirecto.
Coste de la pérdida de ingresos
Ese producto que se había vendido y que ahora regresa al stock de la tienda online, es un artículo con el que se ha perdido dinero. El cliente recupera su dinero, pero la empresa ya ha asumido los costes de envío y de devolución.
Por otro lado, mientras el producto ha estado yendo de la empresa al cliente, y viceversa, se han perdido ingresos, porque no se ha podido vender a otro cliente que quizá sí hubiera estado dispuesto a quedárselo.
En total, sumando los diferentes costes directos e indirectos que se asocian con una devolución, así como la venta perdida, la empresa puede perder entre 100 y 200 euros.
Para poder asumir este tipo de costes, muchas empresas suelen incluir una partida dentro de sus puestos para cubrir el importe de las devoluciones.
Un problema que también afecta a las grandes empresas
Las pequeñas empresas de e-commerce pueden llegar a perder mucho dinero con las devoluciones si no las gestionan bien, pero el problema también afecta a grandes compañías como Amazon.
Gracias a la tecnología, Amazon se dio cuenta que un 77% de las devoluciones de productos procedían de los mismos clientes. Para acabar con este abuso, decidió implantar un sistema que sanciona a aquellos que utilizan de forma demasiado asidua el sistema de devoluciones, o que devuelven más productos de los que se quedan.
En otras empresas están adoptando otras medidas como bloquear a aquellos clientes que se considera que están llevando a cabo una práctica abusiva.
Cobrar las devoluciones al cliente
Las devoluciones pueden llegar a representar un 4% de la facturación de un e-commerce. Una pérdida importante que las empresas están intentando paliar a través de diferentes medidas. La más implantada es cobrar al cliente el coste de la devolución o, al menos, una parte del mismo.
Inditex ha sido una de las empresas pioneras en adoptar esta media, estableciendo un cargo de 1,95 euros a quienes llevan a cabo la devolución a domicilio o en un punto de recogida. La empresa textil devuelve al cliente el precio que pagó en su momento por la prenda, pero antes descuenta esa cantidad de casi 2 euros. Por el contrario, la devolución en tienda no tiene ningún coste asociado.
Con medidas como esta se intenta reducir el conocido como “fraude del guardarropa”, que ya existía antes de que llegara el comercio electrónico. Se trata de personas que adquieren una prenda, la utilizan una o dos veces, y luego la devuelven.
El e-commerce ha hecho incrementarse el número de fraudes de este tipo, porque el defraudador hace la devolución de manera anónima, no tiene que hacer frente cara a cara a un dependiente que revisará la prenda para comprobar si todo es correcto.
Los cambios y devoluciones son un agujero en la rentabilidad de los comercios online. Las nuevas medidas, en conjugación con el uso de tecnología, son la principal baza de las empresas para no perder dinero.